От классифайдов к маркетплейсам

С 2020 года в Европе проходит конференция AutosBuzz — своего рода «Давос»* для автомобильных маркетплейсов. Однако первые конференции в целом обсуждали   бизнес-модель классифайдов и участники сомневались в транзите и возможности существования самой бизнес-модели маркетплейсов в автомобильной отрасли с транзакционной монетизацией. Сегодня вопрос “Классифайд или Маркетплейс” закрыт — больше никто не сомневается в жизнеспособности продавать автомобили в онлайне. И что важно, за это время появилось большое количество успешных примеров — Mobile.de, Amazon.Autos, Autoscout, CarGurus, Carvana, Kavak. Даже негативный кейс английского Cazoo никого не смущает. Никто не сомневается, что будущее за маркетплейсами.

Рынок прошел ключевую трансформацию: от площадок, которые зарабатывают на размещении объявлений, к платформам, которые зарабатывают на самой сделке. Это принципиально разные уровни ценности. Классифайд соединяет продавца и покупателя, но остается вне сделки и несет ответственность только за качество контента. Маркетплейс, напротив, становится ее центром — управляет клиентским опытом, контролирует процесс, монетизирует транзакцию.

Критически важный фактор — наличие финансовой вертикали внутри маркетплейса = ключевое отличие между выжившими и нет. У Т-группы она есть с первого дня.

В этом контексте дальнейшая судьба  Авто.ру предопределена, и его продажа — это всего лишь индикатор того, что продавец не хотел заниматься транзитом в маркетплейс.

Почему Авто.ру — ключ к рынку

При всей кажущейся «простоте» продукта Авто.ру — это не просто сайт с объявлениями. Это очень большая инфраструктура, через которую проходит значительная часть спроса на автомобили. Кроме 30 млн ежемесячных пользователей, Авто.ру агрегирует свыше 5 тысяч локаций по продаже автомобилей, которые ежедневно и ежечасно используют решения от Авто.ру Бизнес.

Для пользователей двух крупнейших региональных рынков, Москва и Санкт-Петербург, именно Авто.ру остается первым местом, куда он идет за выбором автомобиля. Это классический top-of-mind в масштабах отрасли.

Важно и то, что вокруг Авто.ру уже выстроен слой сервисов, выходящих далеко за рамки классифайда: инструменты для дилеров по управлению циклом продаж, решения для финансирования выкупа автомобилей, кредитный брокер для пользователей и сделок С2С, контент-фабрика и крупное сообщество автолюбителей. В том числе — eКредит, который стал одним из элементов встраивания финансирования непосредственно в процесс покупки, и который контролирует свыше половины автокредитов на автомобили с пробегом в стране.

Сила Т-группы

Теперь Авто.ру оказывается внутри структуры, у которой уже есть практически все элементы для построения полноценной автомобильной экосистемы.

Речь идет не просто о сильном игроке, а о группе, которая закрывает ключевые звенья всей цепочки. У Т-группы есть банковский бизнес, активно работающий в автокредитовании. Т-банк в 2025 году за счет поглощенного Росбанка стал банком №1 в России по количеству выданных автокредитов. Т-банк уже включен практически во все фирменные финансовые программы производителей и является важной их частью. 

Кроме розничного кредитования, внутри банка есть инструменты и очень развитая компетенция по кредитованию стока дилеров — самое эффективное оружие для увеличения доли розничного кредитования в дилерском канале. За счет преференций для дилеров по объему или ставке банк может гораздо эффективнее управлять количеством выдаваемых автокредитов. Профессионалы отрасли знают насколько это эффективный инструмент, на принципах которого построены все успешные кэптивы.

Есть цифровая страховая компания с продуктами для автомобилистов — ОСАГО, КАСКО, и автоматизированными процессами для обслуживания клиентов урегулирования убытков. 

Отдельно важно наличие связей с производителями и крупнейшими дилерскими холдингами. Это не просто доступ к рынку, а возможность влиять на ассортимент, условия продаж и приоритетность финансовых продуктов внутри дилерской сети. По сути, это контроль не только спроса, но и предложения.

Дополняют эту конструкцию POS и МФО-инструменты, которые позволяют закрывать более рискованные или нестандартные сегменты клиентов, где классический банковский кредит не работает. Это делает систему гибкой: под каждого клиента можно подобрать подходящий финансовый продукт, не отпуская его за пределы экосистемы. Долями — BNPL сервис является готовым инструментом для финансирования сервиса и ремонта.

Т-лизинг — еще один мощный инструмент, который позволяет обслуживать корпоративный сегмент. Быстрый рост Т-лизинга был обусловлен в том числе значительной клиентской базой юридических лиц всей группы. То есть вопрос вхождения в фирменные лизинговые программы автопроизводителей и дилерские холдинги – это вопрос короткого времени.

И, наконец, Т-Авто — собственный маркетплейс, в котором уже тестируются модели онлайн-продажи автомобилей. Тысяча проданных автомобилей в феврале —  уже доказательство того, что автомобильный маркетплейс работает. И, конечно, Т-авто  задает логику самой сделки по покупке Авто.ру: сделки будут происходить внутри платформы, а не за ее пределами.

Ключевое здесь — не наличие каждого из этих элементов по отдельности, а их синергия. Когда трафик, финансы, дилеры, страхование и продукт объединяются в одной системе, возникает эффект, который невозможно воспроизвести точечно, а совокупность элементов имеет существенно больший мультипликатор.

И теперь все вышеперечисленное надо умножить на гигантскую базу данных о клиентах, уникальный кредитный скоринг, собственные AI-технологии и “only online” процессы. В этом месте становится страшно от потенциала, который станет возможным.

Ключевое слово — сетевые эффекты

Фактически, с покупкой Авто.ру Т-группа получает недостающий элемент — трафик и платформу для объединения и синергии всех продуктов и контроль над всей воронкой: от первого клика пользователя до финальной сделки и последующего обслуживания клиента и автомобиля. И именно этот контроль становится главным источником силы в новой платформенной экономике.

Чем больше пользователей приходит на платформу, тем больше туда идут дилеры. Чем больше дилеров, тем шире предложение. Это увеличивает количество сделок, что снова привлекает пользователей. Этот цикл сам себя усиливает.

Наличие инструментов встроенного финансирования, страхования и сервиса позволят как раз создавать и контролировать клиентский опыт и обеспечивать маркетинговый нарратив. Это сетевой эффект, который невозможно воспроизвести по одиночке ни одному из существующих участников рынка.

Не случайно президент Т-Технологий Станислав Близнюк на звонке с инвесторами подчеркнул, что ожидаемая синергия от покупки Авто.ру превысит 45 млрд рублей за три года — и это консервативная оценка. В компании рассчитывают, что фактический эффект может быть значительно выше и в перспективе будет измеряться уже сотнями миллиардов рублей, в том числе за счет усиления финансовых и сервисных продуктов вокруг аудитории в десятки миллионов пользователей. На фоне рынка объемом около 20 трлн рублей в год такие оценки выглядят вполне обоснованными.

Трансформация рынка лизинга легковых автомобилей

Для лизинговых компаний изменения будут системными. Эра откатов менеджерам по продажам в дилерских центрах, сделок по три дня и клиентов из SEO завершится.

В сегменте новых автомобилей конкуренция за место в фирменной программе производителей будет еще жестче. В дилерском канале стоимость входа к дилеру и комиссия за клиента увеличатся. Многие лизинговые компании просто лишатся доступа к этому каналу продаж — экономика не будет сходиться.

В прямом канале продаж в сегменте легковых автомобилей тоже наступят непростые времена. Клиенты пойдут в цифровые лизинговые компании, которые будут сразу предоставлять авто + финансирование. Маркетплейсы за счет собственных встроенных финансовых инструментов обеспечат и лучший скоринг, и лучший клиентский опыт.

Несмотря на такое количество изменений есть несколько стратегий для адаптации к такому рынку. 

• Интеграция. Стать партнером и поставщиком финансовых решений для маркетплейсов и цифровых экосистем.
• Ниша. Сфокусироваться на нише, до которой маркетплейсы не смогут дотянуться еще долгое время. Стратегия Аппруво с фокусом на авто с пробегом для unbanked клиентов — пример нишевой стратегии.  
• Собственная база. Лизинговые компании должны инвестировать в прямой канал, CRM, retention, развивать агентские каналы продаж, чтобы не зависеть от одного источника трафика.

Все эти стратегии будут достижимы при большом количестве условий, ключевым из которых является цифровизация процессов внутри лизинговой компании и способность быстро управлять и адаптировать процессы и продукты. Очевидно, что это возможно только при наличии собственных ИТ-решений и слабо возможны на вендорских решениях.

Для лизинговых компаний на всем этом фоне сегмент автомобилей с пробегом станет хорошим выходом для сохранения объема продаж. Но потребует значительного развития компетенций в области оценки остаточной стоимости автомобилей и ценообразования сделки.

Что это значит для Аппруво?

Когда я создавал еКредит — платформу автокредитования для дилеров, мне было очевидно, что финансовая вертикаль является ключевой для продавца автомобилей — будь ты дилер, или маркетплейс. Через пару лет это понимание трансформировалось, агрегации финансовых продуктов недостаточно, важно управлять продуктом, скорингом и клиентским опытом, чтобы быть конкурентоспособным на рынке. Так появился Аппруво — самостоятельный кредитор, который способен очень эффективно управлять и менять скоринг, создавать уникальный клиентский опыт и формировать продукт в зависимости от ситуации на рынке.

С усилением конкуренции в сегменте новых автомобилей открывается золотая эра бизнеса для автомобилей с пробегом и уникальное окно возможностей для Аппруво.

Мы, как лизинговая компания, уже работаем в сегменте физлиц, которые каждый год покупают свыше 7 млн автомобилей. Это почти в 50 раз больше, чем продаж юридическим лицам, которые покупают “всего” 150 тысяч автомобилей в год.

Мы уже учимся управлять оценкой автомобилей с пробегом, создавать продукты и менять юнит-экономику под этот рынок. И, самое главное, что Аппруво работает в нише, в которую маркетплейсы предпочтут не ходить и просто зарабатывать комиссию за трафик.

Наша работа в дилерском канале также не пострадает, более того, я предвижу, что мы станем еще более востребованы у автосалонов за счет экспертизы и возможности финансировать “отказников”.

Покупка Авто.ру — это не просто M&A-сделка. Это сигнал о том, что автомобильный рынок России входит в эру платформенной экономики. Для тех, кто к этому готов — это время возможностей. Для тех, кто нет — время заканчивается.